Elke campagne opnieuw beginnen met een leeg vel is uitputtend. Voor jou, en stiekem ook voor je publiek, want zonder rode draad lijkt elke uiting van een ander bedrijf te komen. Dat vel hoeft niet leeg te zijn. Daar is het marketingconcept voor.
Een concept is de kapstok waar alles aan hangt: één idee dat bepaalt hoe je campagnes eruitzien, hoe ze klinken en waar ze over gaan. Het bekendste Nederlandse voorbeeld is misschien wel “Even Apeldoorn bellen”: al ruim dertig jaar hetzelfde idee, en toch steeds een nieuwe campagne. Dát is wat een goed concept doet.
Het begin
Een concept begint niet met een idee
Gek genoeg begint een concept niet bij de brainstorm. Hij begint bij twee dingen die je al hebt: een inzicht over je doelgroep (wat speelt er écht bij ze?) en je eigen verhaal (waarom besta je?). Een idee wordt pas een concept op de plek waar die twee elkaar raken.
Sla je die eerste stap over, dan krijg je een leuk idee dat nergens aan vastzit. Je herkent het aan de vraag die er in de vergadering op volgt: “Maar wat heeft dit met ons te maken?” Je verhaal eerst scherp krijgen helpt; daarover schreven we The Golden Circle: begin bij waarom.
De lat
Wanneer is een concept sterk genoeg?
Niet elk leuk idee verdient het om concept te worden. De toets is rek. Een campagne-idee is op na één campagne; een concept moet jaren mee en overal werken. Dit is de lat die wij eroverheen leggen:
Past op elke drager
Van banner tot beursstand. Werkt het idee maar in één kanaal, dan is het een campagne.
Gaat jaren mee
Kun je er over drie jaar nóg een campagne uit halen zonder jezelf te herhalen?
Klinkt als jou
Een concept dat ook bij je concurrent zou passen, zegt niets over jou.
Blijft hangen
Eén beeld, één zin, en mensen weten weer wie je bent.
Hoe zoiets in de praktijk ontstaat, met omwegen en al, lees je in een kijkje in mijn drukke hoofd: van eerste flard naar een idee dat staat.
Zelf doen
In vijf stappen naar een concept
- Verzamel inzichten. Praat met klanten, lees reviews, kijk wat er in je branche speelt. Zoek de zin die je vaker dan één keer hoort.
- Zet je verhaal ernaast. Waarom besta je, wat beloof je? Zonder dit anker drijft elk idee weg.
- Brainstorm breed. Eerst veel, dan pas oordelen. Het eerste idee is zelden het beste.
- Kies er één en rek hem op. Werkt hij op een poster, in een post én in een gesprek? En over een jaar nog?
- Test klein. Eén campagne eerst. Doet het concept wat je hoopte, dan pas groot uitrollen.
Samen aan een concept werken? Neem contact op, of bekijk eerst hoe wij dat aanpakken.
Neem contact
met ons op
Klaar om impact te maken? Laat je gegevens achter, dan bellen we je terug.